Ресторатор Михаил Зельман: «Бургер — это то, что я люблю по-настоящему»

Михаил Зельман, безусловно, один из самых успешных русских рестораторов в Лондоне. На сегодня в его копанию GCG входят 13 ресторанов сети Burger&Lobster (включая открытые по франшизе), три Goodman’a, по одному: Smack Lobster Roll, Beast, где подают только канадского краба и говядину из Небраски, а также seafood Rex&Mariano. Впрочем, он не ограничивает географию бизнеса британской столицей — скоро к уже имеющимся ресторанам добавятся еще семь, в том числе в Катаре, Кувейте и ОАЭ. Для интервью Михаил пригласил Гюзель Губейдуллину в офис «Школы успеха Михаила Зельмана», где рестораторов учат встречать гостей, выбирать мясо и готовить лучшие в мире бургеры и лобстеры. 

Видели ли вы когда-нибудь очередь в 30 человек, покорно ожидающих своей очереди на вход в ресторан под проливным лондонским дождем пятничным вечером? А я видела — в одном из B&L, что в Сити, неподалеку от Royal Exchange. Теперь это мой любимый ресторан, но есть одно но — столики тут нужно бронировать даже на ланч. От инвестбанкиров, как никто другой разбирающихся в пропорции цена/качество и желающих съесть отборного лобстера за 20 фунтов, тут нет отбоя.

Но теперь у них появится больше альтернатив — деловой мир Лондона вовсю обсуждает новость (впрочем, неподтвержденную), что долю в компании Гельмана приобрел за 30 млн фунтов Катарский суверенный фонд QIA, впечатленный тем, что выручка одного ресторана сети в месяц составляет 50 000 — 140 000 фунтов. В попытке разобраться в феномене Михаила Зельмана, уроженца Люберец и бывшего биржевого брокера, мы и отправились на интервью.

БЫЛОЕ И 90-е

— Михаил, я читала ваши интервью и заметила, что вы много говорите про свою концепцию монопродуктового ресторана, но при этом остается не совсем понятным, откуда она выросла. Расскажите, как все начиналось?

— Я продукт 90-х. Школу закончил в 14 лет в 1991 году. Не потому что хорошо учился, а потому что родители сказали: если хочешь начать работать, то должен закончить школу экстерном.

— Какая была первая работа?

— Я пошел работать к отцу, потому что у меня не было никакого представления о том, как зарабатывать деньги, но я очень хотел научиться. Как и весь СССР, мы жили почти в нищете, в Малаховке, а уже были магазины, где продавалось что-то иностранное, все хотелось купить, на все нужны были деньги. Ну и на девушек. Я работал слесарем-наладчиком в инструментальном цехе, где штамповали крышки для консервирования. Всего семь дней. Но я до сих вспоминаю своего наставника Зура Михайловича.

— Отличная карьера!

— При этом было четкое понимание, что у меня появилась уникальная возможность построить свой бизнес, я мог безнаказанно заниматься тем, за что моего папу могли расстрелять. Появилась возможность построить свою жизнь, и я начал строить. Как потом оказалось, многие советские мальчики типа меня преуспели именно в бизнесе. Важно отметить, что сначала было желание зарабатывать, а потом стало понятно, что основная идея вообще-то не деньги, а самореализация, и есть такие профессии, где больших денег никогда не заработаешь. Но то удовольствие и то ощущение от самореализации, которые можно получить, не получишь там, где есть деньги, но не видно результатов труда. В ресторане поджарил стейк, улыбнулся, получил на чай — уже приятно, уже день не зря прошел. А есть много профессий, где труд виртуален.

— Но вы-то тоже работали на товарно-сырьевой бирже! И даже вошли в ее историю как самый молодой брокер…

— Мои старшие друзья пошли работать на биржу, а я имел такое наглое свойство всем говорить о том, почему они должны со мной работать. И они меня взяли работать не мальчиком на побегушках, но бегающим мальчиком. Мы скупали ваучеры, тогда были советские заводы, они что-то производили, им надо было продавать тушенку, машины, мы все это продавали через вечные бартерные схемы.

— Самую успешную сделку помните?

— Меня недавно просили дать интервью для музея 90-х, но я не вспомнил деталей. Помню,что занимался этим год и заработал на девятую модель «Жигулей», но родители категорически запретили покупать ее, и я купил пятерку. Белую. Белый всегда в моде.

— Откуда взялись рестораны?

— Основные деньги я заработал на внешнеэкономической торговле. У меня были таможенные склады, но я ничего не приватизировал тогда, просто организовывал поставки, логистику. Мне стало скучно и я придумал приватизировать помещение под кафе. Уговорил друзей купить помещение под ресторан или кафе на Пречистенке. А мой старший брат уже жил в Израиле, и там я видел очень хорошие рестораны. Меня поразил «Монгольский бар и гриль», с которым мы договорились открыть ресторан в Москве. Назвали «Тамерлан». Он очень выстрелил, хорошо заработал, и я понял, что, наверное, олигархом мне можно и не быть, а ресторатором я быть обязан.

Часто бывает, что мы что-то делаем и не осознаем, что это «мое». Мой папа — очень гостеприимный, хорошо готовил шашлык, был центром компании, у нас постоянно были гости. Потом наступили 90-е, когда все были без профессии и пытались заработать. Так, потихонечку, через один бизнес, второй бизнес: здесь купили, там продали, туда поехали, здесь попытались, получилось, не получилось (много было разных попыток) — я пришел в ресторанный бизнес. К тому же мне казалось, что нужно не только бизнес строить и развиваться, но занять свое место в обществе, иметь профессию. Ну и еще мы все время боялись, как прокормить семью? А тут я — повар. Выгодно. Уже когда стал ресторатором и стал рефлексировать, понял, что скорее всего это было заложено в детстве.

— В чем был секрет успеха «Тамерлана»?

— Это был 1997 год. В Москве тогда было около 500 ресторанов, а многие люди уже зарабатывали, начали путешествовать и ходить в рестораны не только на свадьбу и поминки, рестораны стали частью нового лайфстайла. У нас было дорого и вкусно (дешево тогда не надо было). Первые рестораторы — такие, как Аркадий Новиков, Игорь Бухаров, Андрей Делосс, Саша Волков (покойный), Ростислав Ордовский-Танаевский —были в центре социальной жизни. Но в итоге, так как я не был в «Тамерлане» первой скрипкой (ею был друг детства Дмитрий Немировский), я решил работать один и открыть свой ресторан.

— «Сан-Мишель»?

— Да, на Тверской. Шел 1999 год, на открытии была вся Москва: Петр Авен, Борис Березовский, Михаил Прохоров. Это был первый модный ресторан, а сейчас — театр Станиславского. Но в какой-то момент пришло осознание того, что я не просто хочу связать жизнь с ресторанами, а у меня есть амбиции открыть больше, чем один ресторан. Я начал пытаться развиваться в той кухне, которая мне понятна (а это мясо), и создал компанию «Арпиком», которая занимается ресторанами. Партнерами были Илья Демичев и Леня Шпольский, мой товарищ со школы. Это сейчас в Москве около 10 000 ресторанов, а тогда было правильное время развиваться, строить, мы верили и были очень воодушевлены. Начали думать о стратегии: кухонь много, развиваться можно, но надо специализироваться. И мы открыли несколько пивных ресторанов и стейкхаус Goodman.

 

МАНИФЕСТ И ПЕРЕЕЗД

— Какой проект был самым успешным?

— Goodman’ы в какой-то момент выстрелили, а из пивных лучше всех работали «Колбасофф». И мы начали развивать эти два бренда. Так я постепенно начал подходить к идее о том, что можно открыть и сделать успешным ресторан, где будет подаваться только одно блюдо, но за счет специализации в приготовлении этого блюда можно достичь совершенства. Я написал свой монопродуктовый манифест (Монопродуктовый манифест Михаила Зельмана, Mikhail’s Zelman Monoproduct Manifesto) и в 2011 году переехал в Великобританию. У меня в мыслях уже начал маячить Burger&Lobster.

— Каким образом манифест связан с переездом?

— Монопродуктовый манифест — это не только про рестораны, это про ценности. Мои ценности: толерантность, космополитизм, глобализация. В России мне было бы сложно развивать компанию с такими установками. Вот если у женщины спросить: почем она ушла от одного мужчины к другому? Так и я ушел от Москвы к Лондону.

— От женщины к мужчине!

— Зато правда! Это, кстати, популярная тема для школьных сочинений о характере городов: Москва — женщина, Санкт-Петербург — мужчина…

— Какие были обороты, когда вы продали компанию?

— Миллионов 200 долларов, я не помню точно. Рентабельность была 10-12%. Компанию купил менеджмент и люди, близкие к Искандеру Махмудову.

 

ВСЕ О BURGER&LOBSTER

— Откуда все-таки взялась концепция вашего «знакового» ресторана Burger&Lobster?

— Я всегда любил бургер. Когда работал над идеей монопродуктового ресторана, смотрел на то, что я люблю и что у меня лучше всего получается. Я пришел к выводу, что бургер — это то, что я по-настоящему люблю. Когда-то я даже стоял за ним в очередях в McDonald’s! Но все стояли, тогда очередь за бургером можно было купить! Со временем я понял, что те же бургеры можно делать вкуснее, чем бабушкины котлеты. Я писал монопродуктовый манифест, думая о бургерной. Но лобстер вмешался в какой-то момент под воздействием моего управляющего Дэвида Страуса и повара Джона Кадью. Джон из Канады, лобстер — часть его культуры. Получился не чисто монопродуктовый ресторан, но хороший компромисс между большим меню и одним блюдом. Первый Burger&Lobster был на Claridge’s street. Он вошел в зонтичную компанию Global Craftsman Group, которую мы создали с партнерами: Гошей Бухов-Вайенштейном, Ильей Демичевым, старшим братом Романом Зельманом и Владимиром Бородиным. Но контрольный пакет у меня.

— Как вы принимаете решения?

— У каждого из нас есть вето — не зависит, у кого сколько процентов. Пока мы не придем к решению, мы его не принимаем. Мы дружим с детства, поэтому в бизнесе мы друг друга дополняем, умеем находить общий язык, слушать аргументы друг друга. Самый сложный период, когда договариваться из-за эмоционального фона и личных амбиций сложно, пройден. Мы пожинаем плоды этого сложного времени. Гоша отвечает за операции в Англии, Вова — за развитие в США, Илья — вольный стрелок, отвечает за тренды, а я за «Школу Успеха Михаила Зельмана». Бизнесом занимаюсь, когда остается время.

— У вас еще есть совместное предприятие с канадцами, которые поставляют лобстеров?

— У него нет активов в GCG, но они часть нашей философии: мы принесли возможность для рыбаков торговать с нами напрямую, без посредников. Интересно, что лобстеры не размножаются в неволе, поэтому мы их ловим и транспортируем на самолетах. У нас в Хитроу есть терминал на 35 000 кг лобстеров. В несезон они спят в этом терминале, в сезон за 24 часа мы успеваем их выловить, привезти, приготовить и подать. В день мы продаем около 5000 лобстеров — мы крупнейший в Канаде экспортер. Но у нас очень высокий food cost — около 50%.

— Как быстро приносят заказ?

— Стараемся в течение семи минут.

— Вы ориентировались на русскоязычную аудиторию?

— Потому я и переехал в Лондон: для меня нет национальностей. Есть хорошие и плохие люди, есть мои и не мои клиенты, я никогда не ориентировался по национальностям. Я ориентируюсь на людей с ценностями, с видением. В кармане они могут иметь разные паспорта и говорить на разных языках. У меня, например, гражданство Израиля. На бытовом уровне я общаюсь с теми, кто не вовлечен в политику, а занимается своим делом. И хотя на уровне агентов, юристов, банкиров отношение к русским как к тем, кто оставляет хорошие чаевые и очень забавные милые ребята, изменилось в «непонятно что от них ожидать», для меня с моим менталитетом ничего не изменилось.

— Кто ваша идеальная аудитория?

— В Burger&Lobster нет меню, нет выбора, поэтому нет стресса. При этом качество доведено до абсолюта. Что бургер, что лобстер стоят 20 фунтов — это самая расхожая в Великобритании купюра. За эти 20 фунтов ты можешь есть прайм-бургер и лобстера, не дожидаясь старости и отпуска во Франции. То есть не лузер, ведь для многих западных культур прайм-бургер является большой ценностью. А также к нам ходит очень много китайцев и арабов.

— Кстати, вы открываетесь в Кувейте?

— По франшизе. Стандартной цены франшизы у нас нет. Все зависит от региона, количества ресторанов. Мы используем австралийскую говядину — нашли в Австралии поставщика халяльного мяса.

— Ходят слухи, что в вашу компанию вложился Катарский суверенный фонд QIA?

— No comments.

— Сколько у вас всего ресторанов?

— К концу года открываем еще семь: в Катаре, Кувейте, ОАЭ, Лондоне. Будет 22.

— Оборот, рентабельность?

— Оборот за год — миллионов 50-60. Но он растет, 30% YOY (year over year). Компания развивается, мы инвестируем в развитие, поэтому рентабельность то есть, то нет.

— Самый успешный Burger&Lobster?

— По выручке лучший — в Сохо. Но дела идут прекрасно и в Нью-Йорке, в Сохо, в Сити, в Harvey Nichols.

— Нет зависти к Аркадию Новикову? Говорят, что оборот его лондонского ресторана Novikov — 24 млн фунтов в год…

— Очень много зависти! Но я считаю, что на работе зависть и злоба — это хорошо, они стимулируют идти в ногу со временем.

— Кого из конкурентов считаете наиболее успешным?

— Категорически требую отойти от навязанной Forbes оценки успеха! Я оцениваю совершенно по-другому. В моем понимании любой человек, который получает удовольствие от того, чем он зарабатывает на жизнь — успешен. Я не готов участвовать в рейтингах.

 

МОНОПРОДУКТОВЩИКИ ВСЕХ СТРАН

— Вопрос от Димы Гафина из Фейсбука: почему вы не дублируете моноконцепции в другие форматы?

— Проблема нашего менталитета, нашего олигархического сознания в том, что мы хотим присутствовать везде. У меня имперских замашек нет, и я не хочу собой занимать все. Я буду рад, если кто-то будет заниматься только авокадо, и это поможет ему реализовать и монетизировать свои знания, занять место в обществе и быть счастливым. Я эгоист — за всех рад, но за всеми бежать я не собираюсь. У меня нет желания меряться яйцами, у меня есть свое местечко и мне комфортно. Я никуда не спешу. Моя задача — вовлечь людей, найти единомышленников. Если в России кто-то откроет «Котлеты и Раки» — я буду только рад. Часть моей миссии — популяризация развития монопродуктового манифеста. Я написал его для тех людей, которых интересуют мои ценности, принципы, я бы хотел делиться опытом, обсуждать его с теми, кому интересно участвовать в спорах, в работе. Идея монопродуктовых ресторанов — не только сделать ресторан с одним блюдом, например, с курицей, но ресторан с лучшей курицей! А чтобы сделать лучшую курицу — надо потратить много времени и сил. Я уже 24 месяца работаю над тем, чтобы сделать лучшую курицу, но для этого надо полное понимание. Пока не доволен.

— Делайте ножки! Я готова ходить два раза в неделю и голосовать фунтом! Двадцаткой! Название придумали?

— Zelman meats (вы уже поняли, что моя сильная сторона — мясо) или Steak&Chicks (смеется)!

— Ресторан Beast тоже монопродуктовый? Стейки и норвежский краб…

— Да, я открыл его из эгоизма. Хотел показать, что я могу делать хорошо и то, и это. Очень люблю его профессионально, но если бы я его не открыл, со мной ничего бы не случилось. Думаю, что будем делать франчайзинг: Нью-Йорк, Майами, Лас-Вегас, Лос-Анджелес, Катар, Кувейт.

— А в Rex&Mariano как идут дела?

— Я хотел принести в Лондон концепцию здоровой еды, которую люблю: карпаччо, севиче, тартар, креветки, устрицы, но быстро, вкусно и по нормальным ценам. Но оказалось, что англичане не едят рыбу в том объеме, в котором мы хотим. Поэтому ресторан переезжает в помещение меньше, где мы сможем зарабатывать нужные нам 20% и оборачивать четыре посадки за вечер. Идея не в том, чтобы много денег зарабатывать, а в том, что все надо делать в свое время. Мы слишком рано открыли такой большой ресторан морепродуктов.

— Какой из ваших ресторанов — любимый?

— Goodman на Maddox street. Мне в нем очень комфортно. В нем я с женой познакомился.

 

ЗА ПРЕДЕЛАМИ ОФИСА

— Куда любите ходить из чужих?

— В Нью-Йорке — Chelsea Market, Smith and Wollensky. В Москве — буфет в Большом театре. Скучаю по нему (смеется). В Лондоне — Barrafina.

— Любимое блюдо?

— Стейк! Рибай на кости! Могу 800-граммовый легко заточить! И бургер.

— А жена тоже стейки ест?

— У нее вообще другой взгляд на еду. Она есть стейк полностью прожаренный! Я могу и обидеться на такое: ну сколько можно уже воспитывать?!

— Что вы готовите когда гости? И кто ваши гости?

— Стараюсь понять, что люди любят и готовлю это. Часто — барбекю, паста, могу запечь что-то. Я дружу с дочкой, сыном, мамой, женой, папой, партнерами. У меня много товарищей из всех стран, что очевидно, потому что в моей компании работает больше 1000 человек. Общаюсь с Женей Чичваркиным, раньше общался с Березовским, потому что мы жил рядом и он был первым клиентом в «Сан-Мишеле».

— Дома готовите каждый день?

— Без разносолов. Напишите, что моя жена готовит лучше всех!

— Кто вас вдохновляет?

— Люди, которые занимаются фундаментальными исследованиями в разных областях. Меня интересует лингвистика, а также междисциплинарные науки — например, нейромаркетинг. Если говорить о бизнесе, люблю читать, как он создавался: Twitter, Google, Nike, Wikipedia. Моя сильная сторона — создать бизнес из ничего, я делал это много раз и успешно. Серийный предприниматель.

— Или серийный маньяк!

— Ох, пятница, тяжелый день, хочется выпить, снять пиджак…

— Интервью с бокалом вина всегда самое лучшее!

— (Михаил просит ассистентку откупорить бутылку белого Grecanico, 2013). Я бы рад присоединиться, но меня сразу в сон потянет. Бизнес требует невероятного энтузиазма, на одной удаче не проедешь.

— Ваш типичный день?

— Просыпаюсь в 6:30, делаю молоко для детей (старшему 2,5 года), идем с женой завтракать. На работу хожу пешком, если встреча — еду на метро. Такси пользуюсь редко, но если беру, то через приложение hailo. Вечером укладываем детей спать и смотрим с женой сериалы. Любим Game of Thrones, заканчиваем Homeland. Выходные — семья, парк, местный рынок. Раньше я много путешествовал и мне всегда казалось, что нужно что-то найти, а потом понял, что все, что нужно, гораздо ближе. Но если говорить о поездках — много лет отдыхаю в Биарицце.

— Что читаете?

— Много статей по профессии, книг — мало.

— У вас есть хобби?

— Не пойму, то ли работа — хобби, то ли дети — хобби.

— Кем вы бы хотели, чтобы дети стали?

— Монопродуктовщиками!

— Кто самый успешный выпускник вашей школы?

— Я! У нас, кстати, не школа, а антишкола. У нас все знают, чего хотят, и учатся сами, поэтому я горжусь всеми, кто к нам присоединился. Я считаю, что секрет успеха — быть хорошим человеком, невзирая ни на что.

— Ваш главный совет по построению бизнеса?

— Открывать ресторан, только когда вы уверены, что можете делать что-то лучше, чем другие.

Интервью проходило в офисе «Школы успеха Михаила Зельмана», где рестораторов учат встречать гостей, выбирать мясо, делать бургеры, готовить лобстеров. Еще здесь рассматривают индивидуальные кейсы участников, знакомят с поставщиками и рестораторами столицы, отношения с которыми складывались годами. Но главное — рассказывают, почему ресторан, где подают только одно блюдо, это ресторан будущего, и как монопродуктовая концепция, на которой основан бизнес Зельмана, может быть использована вне ресторанной индустрии.

IMG_5463 IMG_5464
IMG_5467 IMG_5471 IMG_5472 IMG_5473

IMG_5477
IMG_5482 IMG_5483

IMG_5500
IMG_5507
IMG_5563
IMG_5576 IMG_5580 IMG_5582 IMG_5583


IMG_5589

IMG_5596
IMG_5599



IMG_5613
IMG_5617IMG_5620
Фото и текст: Кристина Москаленко