Landor представил пять факторов, которые изменят мир

В конце мая в баре "Стрелка" международное брендинговое агентство Landor в честь пятилетия своей деятельности в России представило свой прогноз ключевых изменений в бизнесе и мире брендов на ближайшие пять лет #The Next Five.

Эмма Бэкманн и Олег Кузьмин
Эмма Бэкманн и Олег Кузьмин

Брендинговое агентство Landor было основано Уолтером Ландором в 1941 году и стало пионером в комплексном развитии и управлении брендами. В 1964 году Уолтер совершил нечто неожиданное: он перенес главный офис компании Landor на паром Klamath, приобретенный им на аукционе, и разместил его в заливе Сан-Франциско. Это смелое решение стало символом нового мышления. В офис Landor часто наведывались Энди Уорхол, Том Вулф, Иссэй Миякэ, Маршалл Маклюэн и другие известные деятели культуры.

«Глобализация и развитие технологий создают возможности. Прорывные технологии или disruption становятся нормой, — такими звучными тезисами начала презентацию Лоис Джейкобс, генеральный директор Landor. — Сегодня мы хотим поделиться нашим прогнозом пяти трендов, которые изменят брендинг в перспективе пяти лет».

«В ближайшие пять лет бренды подвергнутся более серьезным изменениям, чем за предыдущие пятнадцать лет, — отметил Питер Нэпп, глобальный креативный директор Landor. — Многие бренды-долгожители оказываются заложниками разбирающихся в цифровых технологиях конкурентов, поэтому традиционные подходы к брендингу себя изжили».

Олег Кузьмин, Питер Нэпп
Олег Кузьмин, Питер Нэпп

Перед собравшимися также выступили Мэтт Киссейн, директор по стратегии московского офиса Landor, отметивший важность страновой специфики при построении бренда, и Олег Кузьмин, директор по стратегии московского офиса, упомянувший банковскую сферу, где современные технологии имеют все более возрастающее значение. «Банки сегодня — самый крупный рекрутер с точки зрения IT и технологических ресурсов», — добавил он.

Мэтт Киссейн
Мэтт Киссейн

Итак, пять кросс-категорийных изменений, важность которых, отмечает Landor, необходимо осознавать для получения конкурентных преимуществ.

1.  Рейтинги и соцсети

На рынке появится больше компаний, интегрирующих в свои бизнес-модели технологии, чтобы предлагать свои товары в том месте и в тот момент, когда они нужны покупателю. Потребитель будет отдавать предпочтение брендам, которые делают его жизнь проще, и выбирать их, основываясь на рекомендациях других людей, будь то система рейтингов (как, например, на сайтах TripAdvisor или Uber для оценки водителей) или отзывы в соцсетях. «Готов ли ваш бренд сделать прозрачность частью своей ДНК? Может ли ваш бренд вписаться в контекст мгновенной доступности?» — вопрошают эксперты Landor.

Уже сегодня многие бренды продвигают свои товары и услуги через Instagram. В прошлом году Instagram ввел функцию, позволяющую купить товар непосредственно через приложение, скоро эта возможность будет доступна и в России.

  1. Эволюция рекламы

Технологии позволят брендам разговаривать с каждым клиентом о том, что ему интересно. Big Data сможет сделать рекламу более таргетированной. Боты и технологии машинного обучения помогут брендам перейти от монолога к диалогу, а технологии виртуальной реальности — эмоционально вовлечь аудиторию. Так же будет развиваться бренд-контент — благодаря доступности платформ все больше брендов будут создавать свои истории и публиковать их на собственных платформах.

Например, у «Тинькофф Банка» есть собственное онлайн-издание, пишущее об управлении финансами. По количеству просмотров некоторые статьи уже конкурируют с традиционными СМИ.

3. Новые виды транспорта

Исследователи Landor подтверждают: с развитием технологий владение собственным автомобилем будет становиться все менее выгодным в сравнении, например, с услугой каршеринга. Uber — только начало, совместное потребление затронет и частную авиацию. К середине 2020-х годов беспилотные автомобили станут повседневной реальностью и откроют возможности для совершенно новых продуктов, услуг и форматов потребления. При этом альтернативные виды топлива будут использоваться шире — потребители станут активнее переключаться на электромобили.

Это повлияет на модели получения государством дохода (сокращение платы за парковку и штрафов), правила в автостраховании, требования к городской инфраструктуре и авиационную индустрию (станет меньше перемещений на короткие расстояния).

Сегодня популярность городского каршеринга в Москве выросла в 5,5 раз по сравнению с прошлым годом, запущен сервис «Яндекс. Каршеринг» для поиска свободных автомобилей в аренду, а Tesla планирует в ближайшее время открыть представительство в России.

4. Интеллектуальная упаковка

Эксперты Landor призывают: «Забудьте все, что вы знали о производстве и дизайне товаров». Возможности 3D-печати сделают доступной персонализацию товаров: потребитель сам сможет вносить изменения в дизайн продукта и выбирать уникальный набор опций. Например, сегодня в онлайн магазине Nike в разделе Nikeid можно создать собственный дизайн кроссовок. 3D-печать также изменит цепь поставок, воздействуя на все звенья.

«Умная» упаковка будет следить за свежестью продуктов, их количеством, позволит пополнять запасы в один клик. Инновационные материалы со временем вытеснят стекло и пластик, а бренды будут двигаться в сторону большей экологичности. 

5. Прорывной блокчейн

Технология блокчейна (прим.редакции блокчейн — технология надежного кодирования данных, после ввода которых перезапись невозможна) позволит создать уникальную платформу взаимодействия брендов и потребителей, основанного на доверии и прозрачности. С блокчейном обещания бренда будет легко отследить и проверить — социальная ответственность станет осмысленной. Конец подделкам — блокчейн уже сегодня используют для проверки подлинности товаров.

Например, Сбербанк запускает экспериментальную систему документооборота между госкомпаниями на основе блокчейн-технологии. На первом этапе ее будут использовать ФАС, «Аэрофлот», Объединенная авиастроительная компания, «Русский уголь» и «ФортеИнвест».

В заключение Эмма Бекман, управляющий директор Landor в России, призвала всех присутствующих быть готовыми. «Теперь вы знаете о пяти крупнейших прорывах, которые сформируют ваше будущее на ближайшие пять лет!» — подвела итог она. 

После динамичной и красочной презентации последовала сессия вопросов и ответов. Далее общение продолжилось в непринужденной обстановке с бокалами шампанского.

Фото предоставлено организаторами.